是根植產(chǎn)品屬性或是產(chǎn)品利益，這種觀點(diǎn)是值得肯定的。但是隨著市場(chǎng)品牌的琳瑯滿目，再加上廣告花招的繁多，市場(chǎng)消費(fèi)群體需求的多元化，廣告在傳播中，必須首要解決的是廣告?zhèn)鞑サ幕�礎(chǔ)：用響亮的聲音告訴市場(chǎng)，我叫“誰(shuí)”�？蛇@點(diǎn)在鞋服企業(yè)中卻極少執(zhí)行，多數(shù)鞋服企業(yè)走上了品牌誤區(qū)的不歸路，浪費(fèi)了大量的人力和財(cái)力。

　　如果說(shuō)鞋服企業(yè)注重廣告宣傳的話，國(guó)內(nèi)鞋服企業(yè)在本土廣告的投放上并不低于其他國(guó)際性的大品牌。但他們?cè)趶V告宣傳的策略上出現(xiàn)了眾多的盲目性，也是因?yàn)樾�服企業(yè)的區(qū)域集中，出現(xiàn)了大量的復(fù)制和跟從現(xiàn)象導(dǎo)致諸多負(fù)面的品牌效應(yīng)，如閩派鞋服之間彼此復(fù)制，及品牌定位的同化現(xiàn)現(xiàn)象，導(dǎo)致了廣告策略同化的現(xiàn)象，溫州區(qū)域鞋服也不例外。鞋服企業(yè)在廣告的運(yùn)作中錯(cuò)誤的復(fù)制，這種錯(cuò)誤的復(fù)制和盲目的跟從，進(jìn)一步地導(dǎo)致本土鞋服企業(yè)在品牌的運(yùn)作中錯(cuò)誤的傳播：

　　第一：國(guó)內(nèi)有眾多鞋服企業(yè)在品牌的運(yùn)營(yíng)上已經(jīng)超過(guò)20年之久。他們擁有著非常強(qiáng)硬的生產(chǎn)的工藝和技術(shù)，但是在產(chǎn)品的研發(fā)上非常的薄弱，特別是在款式、版型、色彩的開(kāi)發(fā)中非常的落后。同樣的面料，國(guó)內(nèi)的研發(fā)和國(guó)外的研發(fā)在實(shí)力上相差甚遠(yuǎn)，也是制約本土品牌運(yùn)作的障礙。也使得本土品牌紛紛偏向廣告運(yùn)作的原因之一，但是在廣告的運(yùn)作中他們卻是歪打不著。短短幾年的企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)就開(kāi)始大喊品牌文化，大打產(chǎn)品文化理念，有的廣告做得非常的有創(chuàng)意，但市場(chǎng)卻不知道他叫啥名字。

　　第二：廣告?zhèn)鞑デ�道豐富多彩，卻不知道你叫什么！從電視廣告、公車廣告、戶外廣告，再到娛樂(lè)活動(dòng)，可謂的廣告?zhèn)鞑ヘS富多彩，卻激起不了市場(chǎng)消費(fèi)群體的喝彩；戶外廣告的豐富內(nèi)容，影視廣告主打的品牌精神訴說(shuō)，再到產(chǎn)品文化的經(jīng)典提煉，可謂層層把關(guān)，可依舊不見(jiàn)真效。市場(chǎng)調(diào)查下去，消費(fèi)群體的反應(yīng)就是看見(jiàn)性價(jià)比高就買，沒(méi)有其他理由�？梢�(jiàn)本土品牌在廣告的傳播中缺乏的不是塑造品牌的文化，而是缺乏對(duì)品牌符號(hào)的識(shí)別。

　　第三：品牌識(shí)別符號(hào)多為“擦邊球”，不得不佩服本土鞋服企業(yè)對(duì)品牌的模仿能力。例如閩派眾多鞋服企業(yè)在品牌商標(biāo)模仿上“堪稱一決”，大膽地模仿國(guó)際一線品牌的識(shí)別符號(hào)及廣告語(yǔ)，例如“一切皆有可能”與“一切皆可改變”，以及“阿迪達(dá)斯”和“阿迪王”、“愛(ài)迪達(dá)斯”的較勁再到本土鞋服品牌標(biāo)志符號(hào)相互的模仿等等例子，我們?cè)跄懿桓袊@本土鞋服企業(yè)“創(chuàng)新美德”和短期經(jīng)濟(jì)的煎熬。這種短期的品牌效益也看出了本土品牌有活力無(wú)生命力致命缺陷。

　　第四：品牌顏色的同質(zhì)化，例如，相互效仿的紅色一直以來(lái)被本土鞋服企業(yè)所崇敬，紅色代表激情，代表強(qiáng)勢(shì)，是力量的象征，這與本土鞋服企業(yè)所追求的運(yùn)動(dòng)精神相吻合，但是在顏色系列的運(yùn)用中本土鞋服企業(yè)很難做到顏色的一致化，也很難把顏色提升到企業(yè)的運(yùn)作和品牌的運(yùn)作中去。本土鞋服企業(yè)在終端顏色的運(yùn)用上，雖然采用一種顏色做主色調(diào)，但是眾多鞋服企業(yè)的相互模仿和跟從也無(wú)法讓品牌從眾多品牌門(mén)店中凸顯出來(lái)。如何以國(guó)際大品牌相互之爭(zhēng)，大牌的單單品牌標(biāo)識(shí)就可以把你踩得死死的。你又何必盲目跟從呢。

　　第五：廣告定位過(guò)于高檔，小品牌或是新品牌竟然走“高檔”的廣告路線，一口氣就是塑造品牌文化，做文化廣告。而終端的銷售卻是一塌糊涂。降價(jià)抑或關(guān)店已成為習(xí)慣性的營(yíng)銷行為，可謂可悲也可憐。平面廣告高喊品牌精神，電視廣告高呼情感動(dòng)眾，產(chǎn)品高舉科技力，廣告高唱?jiǎng)?chuàng)意，營(yíng)銷高抬創(chuàng)新。顧客只為你的內(nèi)容買賬算是你廣告的成功一舉，卻不知道“你叫什么名字”。即便知道你叫什么名字，也不知道你身份是干啥？

　　在廣告的傳播中，抓住一個(gè)恒久不變的廣告定律“請(qǐng)，記住“我”的名字”！這是不變的真理，即使是百年的企業(yè)也需要這么做。市場(chǎng)再怎么變幻莫測(cè)，廣告的傳播方式始終沒(méi)有白費(fèi)力氣。也呼吁企業(yè)人不要再欺騙自己的感情了，品牌的傳播需要事實(shí)事求，切忌走得太遠(yuǎn)。無(wú)論你是做品牌是做文化，在品牌進(jìn)程的每一個(gè)階段中，你都必須告訴市場(chǎng)，“我是誰(shuí)？”然后再告訴他們“我是做什么的？”才能保持市場(chǎng)對(duì)你品牌的認(rèn)知，也才不荒廢企業(yè)來(lái)之不易的財(cái)力。如果廣告啥都喜歡往里面塞東西，我想廣告擠出來(lái)的不是品牌的“牛奶”，而是受眾認(rèn)為你是他的累贅�！　�

　　也許我們的廣告不能一鳴驚人，但是至少我們的廣告可以讓市場(chǎng)知道“我是誰(shuí)，是做什么”。本土鞋服企業(yè)應(yīng)該更加寧?kù)o地思考這個(gè)問(wèn)題，而不是過(guò)多地追求廣告帶來(lái)的商品直接回報(bào)率或是直接飆升到品牌文化的領(lǐng)域去引導(dǎo)消費(fèi)群體。品牌是要做文化的，但不能過(guò)急。何況品牌的廣告費(fèi)用是昂貴的。因此建議本土鞋服企業(yè)在運(yùn)作品牌的同時(shí)別忘記了要大聲你告訴市場(chǎng)“你的品牌叫什么”！也讓我們從品牌的最基礎(chǔ)識(shí)別符號(hào)抓起，讓受眾知道我們的品牌名字�！　�

　　那么如何大聲地告知受眾“你的名字”呢？

　　第一：從終端的門(mén)店門(mén)面入手，國(guó)內(nèi)品牌大多善于利用門(mén)店的櫥窗做為產(chǎn)品的形象來(lái)直接傳達(dá)給市場(chǎng)，這一點(diǎn)是可取的，但是在品牌還處在市場(chǎng)知名度較低的情況下，本人建議還是要抓住門(mén)店門(mén)面的視覺(jué)效果，最大化地在門(mén)店的門(mén)面凸顯你的品牌LOGO。讓眾人一目了然地知道你叫什么名字。

　　第二：按照2011年的電視媒體價(jià)格比2010年的價(jià)格翻了二倍，當(dāng)我們財(cái)力有限的時(shí)候，是不是該轉(zhuǎn)變下電視的傳播方式，是否可以考慮只宣傳品牌LOGO，把你的15S或30S形象廣告片全部用品牌的標(biāo)識(shí)去替代，你會(huì)發(fā)現(xiàn)在15S或30S內(nèi)傳播品牌符號(hào)比單純地宣傳品牌形象更能讓顧客記住即便你的廣告非常有創(chuàng)意。何況你的品牌還達(dá)不到耐克、阿迪達(dá)斯、銳步的價(jià)值。何樂(lè)而不為呢？　　

　　第三：本土鞋服企業(yè)善于利用電視娛樂(lè)節(jié)目、現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)節(jié)目及其他新興媒體資源，這是值得肯定的，但是在報(bào)刊、雜志媒體的利用上出現(xiàn)了嚴(yán)重的斷層現(xiàn)象。報(bào)刊新聞媒體的實(shí)效性和嚴(yán)肅性與其他媒體相比更能讓受眾接受和認(rèn)可，而本土鞋服企業(yè)即便是有廣告宣傳也是單純的圖片傳達(dá)，抑或是企業(yè)的事件報(bào)道，因此本土鞋服企業(yè)在報(bào)刊雜志的傳播上，特別是在新聞軟文的公關(guān)上缺乏創(chuàng)新與大膽。沒(méi)有真正地挖掘報(bào)刊雜志帶來(lái)的傳播效益，特別是在電視媒體價(jià)格飆升的現(xiàn)代廣告中，傳統(tǒng)的報(bào)刊雜志更需要鞋服企業(yè)去挖掘其中的資源。

　　第四：從公益事業(yè)團(tuán)體，到媒體新聞采訪團(tuán)，再到終端門(mén)店的銷售人員，及活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)參賽隊(duì)伍，等等，所有的服裝、帽子、鞋子都能見(jiàn)到大大的品牌標(biāo)志。從戶外廣告、公車廣告等等戶外平面視覺(jué)廣告中有品牌展示的地方，都有一大塊單獨(dú)純顏色背景的畫(huà)面展示品牌的識(shí)別符號(hào)。此外本土鞋服企業(yè)可另辟蹊徑，大膽地采納新興媒體資源，如：借助手機(jī)媒體平臺(tái)如手機(jī)QQ、手機(jī)短信雜志、手機(jī)新聞等手機(jī)媒體帶來(lái)的廣告效應(yīng)，把廣告?zhèn)鬟_(dá)到全國(guó)各地，況且國(guó)內(nèi)持手機(jī)的人數(shù)已超過(guò)3億人，可以說(shuō)一切都可以實(shí)現(xiàn)零距離的溝通。

　　眾觀市場(chǎng)風(fēng)云變幻，變的是市場(chǎng)，而要追隨改變的是品牌策略，這些都是隨著市場(chǎng)變化而變化，可唯一不變應(yīng)萬(wàn)變的品牌規(guī)律是：告訴受眾“我是誰(shuí)，做什么”！哪怕你是百年的企業(yè)，你的品牌每個(gè)發(fā)展階段都需要它的存在。哪怕你是剛做品牌或是不懂得打響品牌的話，都可以大膽采用。抑或是想讓市場(chǎng)認(rèn)知你，那就請(qǐng)你告訴市場(chǎng)，記住“你的名字”，這是一個(gè)恒久不變的品牌傳播定律。

吳桂祥 職業(yè)經(jīng)理人　專門(mén)從事行銷企劃 聯(lián)系電話：13615919124 電子郵箱：fjyx1985@163.com